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商標(biāo)譯名的構(gòu)詞特點(diǎn)
http://www.salvatorreyazzieart.com 2013-08-23 16:27 上海翻譯公司
    言簡(jiǎn)意賅是商標(biāo)最基本的特點(diǎn)，無(wú)論何種語(yǔ)言，商標(biāo)通常是采用詞的形式。因而在商標(biāo)的翻譯中，就必須考慮譯名的造詞規(guī)范。
    音譯是在目標(biāo)語(yǔ)中保留源語(yǔ)發(fā)音特點(diǎn)的一種方法。該方法是以源語(yǔ)的音素組合在目標(biāo)語(yǔ)里缺失為前提而盡可能予以保留，它反映了目標(biāo)語(yǔ)開(kāi)放變通的特點(diǎn)。但是這種開(kāi)放是有限度和條件的，它必須在不違背目標(biāo)語(yǔ)基本造詞規(guī)則的鑒礎(chǔ)之上.做出適度的變通，因此，譯者必須首先清楚目標(biāo)語(yǔ)和源語(yǔ)在造詞規(guī)則上的差異。
    包括英語(yǔ)在內(nèi)的印歐語(yǔ)系的語(yǔ)言屬于音素語(yǔ)言，除復(fù)合詞以外，其組合是音形一體，字形表音不表義，新產(chǎn)生的詞在講究聲音效果的基礎(chǔ)上具有抽象、任意的特點(diǎn)。因此，將漢語(yǔ)商標(biāo)譯成英語(yǔ)等語(yǔ)言時(shí)，需要特別留意譯名產(chǎn)生的聲音效果，即符合音素搭配特點(diǎn)，讀音要響亮、悅耳。例如：康佳(電視)-KONKA,海信(冰箱)-Hisen。
    而漢語(yǔ)屬于語(yǔ)素語(yǔ)言，以形寫(xiě)意，絕大部分漢字都是音形義的復(fù)合體。極易產(chǎn)生語(yǔ)法意義上的組合關(guān)系(paradigmati。relations)，因此，外譯漢的商標(biāo)譯名要采取如下三種翻譯手法。
   1.完全移植，語(yǔ)素?zé)o搭配意義
    也就是轉(zhuǎn)換成漢語(yǔ)時(shí)，不考慮漢語(yǔ)語(yǔ)素搭配是否產(chǎn)生意義.直接按照目標(biāo)語(yǔ)音素的語(yǔ)一音特點(diǎn)在漢語(yǔ)中找到類似發(fā)音的語(yǔ)素，然后加以組合。例如：Nokia(手機(jī))一諾基亞，Cadillac(汽車)一凱迪拉克。
    這種方法與人名外譯漢相同，是語(yǔ)素語(yǔ)言非常規(guī)的造字方式，雖然我國(guó)翻譯一開(kāi)始就使用了這種譯法.但是由于商標(biāo)音譯的傳播和使用范圍十分廣泛，因此這種重音不重義的語(yǔ)素組合方式無(wú)疑是對(duì)漢語(yǔ)規(guī)則可變通程度的一個(gè)重要測(cè)試手段，是異族文化在國(guó)內(nèi)可接受程度的一個(gè)主要參照，也是國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)上民族產(chǎn)品與外族產(chǎn)品、民族生產(chǎn)技術(shù)和外族生產(chǎn)水平角逐結(jié)果的實(shí)際反映。譯者是否采取這種翻譯方法。應(yīng)該考慮到這些語(yǔ)言文化和商業(yè)文化的因素。
    2.音意增益，語(yǔ)素?zé)o搭配意義
    這是一種折中的音譯方法，既顧及到了原商標(biāo)發(fā)音的特點(diǎn).也增添了原商標(biāo)沒(méi)有的詞義，但漢語(yǔ)詞索間并不產(chǎn)生搭配意義。如：Pantene(洗發(fā)液)一潘婷，Colgate(牙膏)一高露潔(主要根據(jù)粵語(yǔ)發(fā)音)。
    如果說(shuō)第一種音譯方式反映了商標(biāo)的信息功能和美感功能，第二種方法則將商標(biāo)名的使用功能部分地或全部地表現(xiàn)了出來(lái)。“潘”中國(guó)常見(jiàn)的姓氏，“婷”字是一個(gè)中國(guó)典型的女子的名，由于后者與“亭亭玉立”中的“亭”諧音，所以褒義色彩明顯，“潘婷”(洗發(fā)液)既傳達(dá)了信息功能：洗發(fā)液可以令美麗的姑娘長(zhǎng)發(fā)恢復(fù)亮澤，也賦予商標(biāo)名的美好聯(lián)想：潘家有女初長(zhǎng)成，亭亭玉立，長(zhǎng)發(fā)飄飄飄。
這種翻譯方法譯出的商標(biāo)與源語(yǔ)商標(biāo)名在語(yǔ)音上明顯對(duì)應(yīng)，而且賦予了譯名具體生動(dòng)的聯(lián)想和強(qiáng)烈的贊譽(yù)之情。即使其語(yǔ)素搭配松散，意義明確的特點(diǎn)也不違背國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)確定的傳統(tǒng)方法，具有尊重漢語(yǔ)命名的規(guī)則。
    3.音意兼顧，語(yǔ)素搭配產(chǎn)生意義
    這種譯法既模擬了源語(yǔ)的發(fā)音特色，又利用語(yǔ)素飽滿的意義搭配表達(dá)完整的含義。例如：Coca cola(飲料)一可口可樂(lè)，Benz一奔馳。
外譯漢中音意兼顧的商標(biāo)名符合漢語(yǔ)造詞規(guī)則，反映了漢民族文化的主導(dǎo)地位，“可口可樂(lè)”語(yǔ)素關(guān)系并列，沿襲了源語(yǔ)商標(biāo)名悅耳有趣的頭韻效果，夸贊飲料給人帶來(lái)了感官和心理上的快意。
 
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